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Cadê o relacionamento do marketing?
Dia 15 de setembro é o dia do
Cliente. A data ainda não é tão conhecida,
mas está em fase de expansão. Mas ainda, pela
minha história, senti que poucos sabiam do que se
comemorava. Inclusive um famoso varejista em São
Paulo.
Tive uma experiência trágica com uma famosa
marca varejista de eletroeletrônicos, que atua com
produtos de tecnologia high-end. Comprei um notebook. Fantástico,
um giga de RAM, bluetooth, câmera integrada e toda
a parafernália tecnológica. Podia ter pago
60% do preço, se comprasse de importadores por aí.
Não quis, sou Caxias, vou na loja, não tem
estresse.
Entrei na loja, aliás, onde sou cliente há
anos. Todos meus gadgets e produtos de casa são comprados
lá. Duvido que a dona da tal rede de lojas saiba
meu nome. Acho que seria muita pretensão. Depois
de negociado o prazo de pagamento, paguei e a loja resolveu
emitir uma nota fiscal de outro preço (argumentou
que parte do valor do produto vinha de encargos do cartão
de crédito). Pronto, como diria Tom Hanks, “Houston,
we have a problem”.
Problemas acontecem no relacionamento. O problema é
quando a empresa não sabe lidar com os problemas
que acontecem. Foi o caso, ainda por cima, no dia do Cliente.
É o fim da picada!
Toda essa introdução para falar sobre o Marketing
de Relacionamento. Eu sou um grande evangelista do marketing
de relacionamento. Conhecer o cliente, acompanhar seu ciclo
de vida, suas aspirações, permite oferecer
produtos e serviços que elevam o valor desse cliente
na empresa e, no limite, maximiza rentabilidade. Existem
vários modelos, do que a Amazon faz, àquilo
que o Comandante Rolim fazia. Dos programas de fidelidade
de sucesso (é verdade, existem alguns por aí)
às segmentações e sistemas que fazem
com que o atendente do outro lado da linha atenda dizendo:
Bom Dia Sr. Vicente, em que posso ajudá-lo?
Mas, costumo dizer que não importa quantos milhões
são investidos em ferramentas, bancos de dados, equipamentos
e sistemas se não se investiu adequadamente na formação
do profissional, principalmente naquele que está
na frente do cliente. Os colaboradores de uma empresa, as
empresas (e seus funcionários) parceiras, os fornecedores,
enfim, todos devem estar integrados ao processo de relacionamento
com o cliente.
Na verdade, é isso: o marketing de relacionamento
é acima de tudo um processo, que envolve informação
(como viver sem ela), equipamentos, sistemas e GENTE. Se
essa GENTE não está preparada para atender
o cliente e, principalmente, a lidar com suas expectativas
e frustrações, vai tudo pelo ralo. E sabe
quem é o principal responsável por isso? O
principal executivo das Organizações. Ele
tem a obrigação de estimular essa cultura
e fazê-la permear entre seus colaboradores. Isso é
tão ou mais importante do que assinar as aprovações
de investimento nas ferramentas e sistemas de CRM.
A história do cliente se sentir único, individualizado
no tratamento, é muito bonita para consultor vender
livro. Por outro lado, a teoria na prática é
outra. O que você e sua empresa estão fazendo
sobre isso?
Gosto daquela história que conto
em algumas palestras para ilustrar como o marketing de relacionamento
tem que ser estimulado pelo principal executivo e permear
a Organização. Dia 24 de dezembro, lá
pelo final do século passado, com um grande amigo
meu e viajante assíduo de uma determinada companhia
aérea: Ele está em casa se preparando para
receber os familiares para a Ceia de Natal. Toca a campainha,
um senhor, vestido elegantemente, está na porta e
carrega uma caixa. Ele diz ao meu amigo: “Senhor Marcelo,
boa tarde, o Sr. Rolim não pode vir, mas ele me pediu
para trazer esta pequena lembrança para o senhor
e sua família. Feliz Natal!”.
Vicente Criscio
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