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A Pergunta Definitiva e o Dia do Cliente
O Dia do Cliente, criado pelo João
Carlos, deveria fazer parte do cronograma anual de toda
empresa séria voltada para o cliente, pois certamente
pode ser o ponto culminante de um trabalho bem feito de
marketing de relacionamento.
E é justamente sobre isso que gostaria de me aprofundar
um pouco, já que acredito que, por mais importante
que o Dia do Cliente seja, ele é a coroação
de um trabalho bem-feito, sem jamais nos esquecermos que,
na verdade, esse é um trabalho feito por toda a empresa,
todos os dias. E pode ser mensurado. Um bom exemplo é
o da "Pergunta Definitiva".
Depois de ter lido (literalmente) centenas de livros sobre
Vendas, Marketing, Gestão e Estratégia, criei
um cérculo de especialistas em diversas áreas
cujo trabalho acho mais relevante e com o qual me identifico
tanto pessoalmente quanto profissionalmente.
Um de meus preferidos é, sem duvida alguma, Frederick
Reichheld, hoje o maior especialista em lealdade de clientes
do mundo inteiro. No seu livro mais recente, A Pergunta
Definitiva (Editora Campus), Reichheld mostra como, depois
de anos de estudos, acabou concluindo que as empresas não
precisam fazer estudos quilométricos sobre satisfação
do clientes, aplicando questionários intermináveis
e depois tentando achar significado no meio daquele 'bando
de dados'. Pelo contrário: a lealdade de clientes
pode ser medida de maneira muito mais simples, fazendo apenas
uma única pergunta (a pergunta definitiva, que dá
justamente o título ao livro): "Você nos
recomendaria a um amigo?".
Reichheld separa as respostas em 3 tipos, numa escala de
0 a 10, sendo o zero "definitivamente não"
e o 10 "definitivamente sim":
a) de 0 a 6: detratores.
b) de 7 a 8: neutros.
c) de 9 a 10: promotores.
Para saber como vai o indice de lealdade
dos seus clientes, uma empresa precisa simplesmente calcular
seu indice 'Net Promoters', ou seja, comparar quantos promotores
ela tem com quantos detratores ela tem. Se o numero for
positivo (mais promotores do que detratores), ótimo.
Neste caso deve-se investigar porque essas pessoas são
fãs, recomendam, são leais, e como isso pode
ser aplicado para melhorar os três índices.
Se o numero for negativo (mais detratores do que promoteres),
deve-se investigar porque essas pessoas não estão
satisfeitas e o que pode ser feito para transformá-las
primeiro em neutras, e depois em promotoras.
Seja qual for o resultado, a empresa comeca a ter uma visão
clara das expectativas, exigências e até mesmo
frustrações de clientes, permitindo ações
(tanto táticas quanto estratégicas) que permitem
melhorar a lucratividade da empresa e seu sucesso em relação
a concorrentes.
Reichheld resume a maneira como as empresas com maiores
indices de lealdade tratam seus clientes de maneira muito
direta e fácil de entender. É a Regra de Ouro:
trate os outros como gostaria de ser tratado. Faca com os
outros o que gostaria que fizessem com voce. Funciona, da
lucro, diferencia e o melhor de tudo: faz com que vivamos
num pais melhor. Como profissionais de vendas, temos a oportunidade
todos os dias de servir e ajudar nossos clientes a resolverem
seus problemas (atraves dos produtos e servicos que vendemos).
Essa é a visão do vendedor competente. É
o que Reichheld chama de "lucro bom".
O contrario do "lucro bom" é o "lucro
ruim". Lucro ruim é aquele baseado na esperteza,
na malandragem, em enganar e ludibriar o cliente. É
o vendedor amador, imediatista, que só pensa na sua
meta, na sua comissão e em si mesmo (e que por causa
desse comportamento provoca o estigma e o estereótipo
negativo que temos hoje em relação ao cargo
'vendedor'). O lucro bom é positivo, construtivo
e duradouro. O lucro ruim é negativo, destrutivo
e de curto prazo.
Felizmente, tudo isso é fácil de resolver.
Na dúvida, lembre-se sempre da Regra de Ouro: trate
os outros como gostaria de ser tratado. Faça com
os outros o que gostaria que fizessem com você.
O que nos traz de volta ao Dia do Cliente: depois de medir
sua satisfação (o que deve ser feito regularmente),
nada melhor do que ter um dia especial para comemorar e
agradecer quem nos valoriza e paga nossos salários.
Foi essa justamente a genialidade do João Carlos
– reconhecer e investir suas energias para que todas
as empresas do Brasil entendam a imporância da data.
Se todos fizermos essas duas coisas:
a) Medir sempre a satisfação
do cliente, buscando o aperfeiçoamento constante;
b) Comemomar o Dia do Cliente, homenageando a figura mais
importante das nossas empresas.
Com certeza teremos clientes mais fiéis
e empresas mais lucrativas.
Grande abraco, boa$
venda$,
Raul Candeloro
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